双11迈入第二阶段预售期，颇有一种“中场战事”之感。

回顾第一阶段预售盛况，数据显示10月20日预售开启首小时就有超2600个品牌的成交额超过去年全天。当天，李佳琦、薇娅两大主播的直播间观看量近5亿人次，而按预售定金计算尾款数据，李佳琦直播间销售额破百亿元，薇娅销售超80亿元。

国货品牌的表现尤为抢眼。根据红人点集的数据显示，自然堂在李佳琦、薇娅直播间均跻身销售额TOP10榜单。

图片截自李佳琦、薇娅直播间

与许多乘着新消费之势而起的新锐品牌不同，这个说着“你本来就很美”的本土美妆品牌，如今已迈入第20个年头。根据CBNData消费大数据显示，2020中国线上国产护肤品牌消费规模排名TOP10中，自然堂位居首位。今年自然堂天猫超级品牌日当天，品牌也获得了美妆类目当日成交第一。

而在群雄逐鹿的双11战场，好戏才刚刚开始。

作为头部国货美妆品牌的自然堂将会在第二阶段如何持续发力？本文也将以自然堂为例，在消费不断升级、“人货场”发生结构性变革的当下，探寻国货美妆的长期发展有怎样的战略思路。

数字科技渗透，美妆碰撞元宇宙

实现品牌价值增值

不管是对平台还是商家而言，双11都可以说是一次拥抱数字化浪潮的大考。阿里集团CTO鲁肃曾表示，天猫双11已成为全球最大规模数字创新工程。从数字新基建的完善，到直播电商的变革、互动体验的升级、虚拟技术的融合等，越来越多的品牌与平台携手，积极寻求数字化转型。

自然堂也一直在布局数字化，不仅搭建SCRM系统，深度整合全渠道会员体系，进行精细化运营，更是依托数字化能力创新营销模式。

双11预售前夕，自然堂上线了数字产品喜马拉雅冰晷，成为首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货美妆品牌。同时，自然堂还与当红虚拟偶像AYAYI合作，在元宇宙呈现这一虚拟数字产品，由此拉开今年双11序幕。

图片来源：自然堂

移动营销协会MMA发布的《开启元宇宙营销时代》中提到，元宇宙由一系列生生不息的虚拟世界组成，这些虚拟世界对访问所需的硬件没有限制，且有着非常丰富的经济形态。了解虚拟世界、数字产品和更广泛的元宇宙概念，将是品牌未来与年轻代互动的必要条件。

近日，首位虚拟美妆达人柳夜熙一条视频涨粉百万的爆红案例，打开了美妆行业进入元宇宙的无限想象空间。此次自然堂与天猫的“元宇宙”合作，也是国货美妆品牌一次重要的数字化探索。借助科技化与现代化的手段，自然堂将品牌价值观寓于数字世界，并以艺术与商业的碰撞，建立起与消费者之间的深度连接，打造更高的品牌价值感。

除了包括数字化营销、数字化运营等在内的数字科技，自然堂还专注于产品研发、智能制造等方面的产品科技，正如其母集团伽蓝集团董事长郑春颖所强调的，“内在要用科技武装自己，外在要用艺术展现科技”。

与中国航天合作研发航天专用护肤品就是自然堂产品科技实力的一大体现。今年成功发射的神舟十二号与十三号载人飞船，航天员们所使用的护肤产品均来自自然堂母集团伽蓝集团，其中自然堂男士喜马拉雅冰川露是他们在空间站唯一使用的男士护肤品。早在2013年，伽蓝集团就开始与中国航天合作，深入太空护肤科技研发，用科技接轨未来。

图片来源于网络

CBNData《2021中国新消费品牌增长力白皮书》中指出，“从产品创新到科技创新，硬核专利加速涌现”是国内消费市场的十大趋势之一。而对科技创新的重视，也将助力品牌建立起技术壁垒，在新老玩家的同台竞技当中，保持品牌的高竞争力。

洞察品类需求

创新产品打造新增量

根据网络数据显示，今年双11美妆仍为天猫预售强势品类，首日预估预售额占整体52%，同比去年增长35%。各大头部的国货美妆品牌均通过具有差异化的明星单品，结合主播直播与品牌自播，在预售阶段抢占市场份额。

图片来源：国泰君安

在产品升级上，国货美妆与国际品牌相比最大的优势在于更懂中国消费者，并且能够通过快速整合前段的消费者沟通与后端的产品研发及供应链资源，真正基于消费者的需求变化来创新产品。

一方面，品牌洞察到消费者更为精细化的需求，抓住品类升级的趋势，以性价比与成分功效作为主要卖点。根据《零时差消费时代品牌顾客体验竞争力研究——Z世代护肤人群篇》显示，产品成分、性价比、口碑推荐和医学专业背书是占据消费者心智份额的制胜因素。自然堂推出的安瓶面膜，内含1只独立安瓶，就以高性价比为消费者打造“买面膜送真安瓶”的使用体验。

在护肤成分上，除了各种热门的天然成分，“刷酸”也成为越来越多人的选择。CBNData《2021颜值经济新消费报告》显示，果酸、水杨酸仍是备受青睐的热门选项，而药用的维A酸2020年销售增速近150倍，成为后起之秀。

图片来源：《2021颜值经济新消费报告》

自然堂也抓住这一护肤趋势，精准推出果酸面膜，5.5%三重果酸、脂溶性水杨酸和纯天然二元酸5酸精华科学配比，让消费者能够安心刷酸，焕肤不爆皮。双11期间，这一单品也登上天猫涂抹面膜的热卖榜单TOP1。

图片来源：天猫平台

另一方面，是以产品精准对应消费者碎片化、多元化的消费场景。比如登上双11预售榜精华类目第二的自然堂小紫瓶精华，主要针对的就是消费者熬夜场景下的护肤诉求。DT财经调研发现，约5成年轻人在10-12点准备睡觉，近4成的年轻人则在0点后才会上床。面对熬夜带来的问题，自然堂所推出的小紫瓶精华，集喜马拉雅红球藻、烟酰胺、二裂酵母三大成分，以抗氧化专业配方直击熬夜暗黄肌。

图片来源：自然堂

作为本土美妆品牌，自然堂专研亚洲肌肤，至今累计逾百万亚洲肌肤数据，其产品创新的背后是对护肤趋势与消费者洞察的把握。

抓住时代机遇突围之后

国货美妆如何持续进化

据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据56%的市场份额。而CBNData发布的《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》也显示，近几年国货美妆品牌数量持续扩大，且增速远高于国外品牌。

图片来源：《2021美妆行业趋势洞察报告》

数字化浪潮、消费升级以及国潮趋势都为国货美妆的弯道超车创造了时代机遇，大量新锐品牌在线上发家，从细分赛道切入，以新营销玩法突围，而后入驻线下集合店，推出概念店等等，打造了许多国货美妆“爆红”案例。

但想要获得长期可持续的发展，还需要回到产品本身，深耕科技创新实力，为消费者持续打造真正满足他们需求的产品。自然堂对科技战略的深耕，一方面是充分拥抱数字化，探索元宇宙的可能性，以科技为品牌价值赋能；另一方面是重视科技研发，抓住品类需求推陈出新，打造更多新的产品增量。由此，以品牌自身的长期增长，不仅开拓出国货美妆持续进化的方向，也为当下诸多国货美妆品牌的未来发展提供了新的思路与方向。

作者：夏鲨

封面图片源自天猫

（＋﹏＋）