从“一品黄山，天高云淡”，到“一山一世界”，黄山卷烟不同发展阶段的经典广告语，勾起了多少中国人的回忆，又撩动了多少游人对黄山的向往！

今天，老林想与大家一起来聊聊安徽中烟“黄山”卷烟品牌形象整合提升的故事！

说起黄山，大家一定会第一时间想起徐霞客《漫游黄山仙境》中赞美黄山的诗句：“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”。黄山，乃天下第一奇山，以奇伟俏丽、灵秀多姿著称于世。黄山是中国著名的风景名胜区，也是世界文化遗产和自然遗产的双料得主。作为旅游景点，黄山的品牌知名度极高，它所承载的文化底蕴也极为丰厚。

蚌埠卷烟厂近水楼台先得月，将这个已成为中华民族文化象征之一，并属于世界的自然和文化资源的“黄山”据为己有，作为香烟品牌，堪称我国烟草行业无形资产运作的典范。

01 “黄山”品牌的前世今生

1958年，“黄山”品牌卷烟在蚌埠卷烟厂诞生。当年，刘少奇到蚌埠卷烟厂视察工作，品吸“黄山”烟之后，认为是极好的产品。经刘少奇建议，“黄山”作为中南海的特供烟，一直延续至80年代初期。

60年代出品的“黄山”烟标

1993年，“特制黄山”横空出世，高价高调进入市场，成为当时为数不多的高档卷烟品牌之一，一举打破了“沪、云”高档烟一统天下的局面。

90年代出品的“黄山”烟标

2000年，“一品黄山”闪亮登场。“一品黄山、天高云淡” 品牌理念提出，并在央视进行大规模的广告投放，使“黄山”从区域性品牌迅速成长为全国性品牌，成为当时全国屈指可数的几个具有产品文化特征的卷烟品牌。

2000年品牌广告（中为蚌埠卷烟厂当时LOGO）

随后的几年里，“黄山”家族陆续推出了“新概念”、“中华红”、“锦绣黄山”、“红一品”等20多个品牌。因产品线过长，三、四线产品主导，新品乏力销售不畅，”黄山“品牌价值一落千丈急剧下滑。而同省的“皖烟”和“迎客松”却异军突起，在省内占据了大部分的高档卷烟市场份额。与此同时，“特制黄山”与“一品黄山”在市场竞争中没有守住城池，最终销声匿迹。

这种情形一直到了2005年。安徽烟草工业企业率先整合重组，成立“安徽中烟”，实现了从行政管理机构向生产经营实体转变。“黄山”品牌发展迎来了新的机遇和挑战。

02 “大黄山”品牌整合

安徽中烟一体化改制完成时，正是“黄山”面临内忧外患之时。频繁换脸却又没有明显优势的“黄山”新产品，使客户和消费者感到无所适从。而外省的一些品牌迅速成为全国性的大品牌，势头咄咄逼人。“黄山”品牌陷入内不能安家外不能攘敌的尴尬局面。

2007年，老林所在的公司接受安徽中烟委托，正式启动“黄山”品牌整合规划及品牌形象提升工作。项目组经过专业的访谈、深入的研究及双方多次探讨后，最终确定了“黄山”品牌整合的方向：

树立“大黄山”品牌

品牌文化是卷烟品牌基业长青的活力之源。“黄山”卷烟与集世界自然和文化遗产于一体的黄山同根同名同源，名山名烟一脉相承，相得益彰；“黄山”作为中国烟草史上有名的“特供烟”、“礼宾烟”，具有深厚的历史积淀和传承；“一品黄山，天高云淡”这句广为流传的广告语，使“黄山”成为了广大消费者熟知为的知名品牌。因此，必须坚定的将“黄山”品牌作为安徽中烟的第一品牌，做大做强。

建立母子品牌架构

安徽中烟重组后，曾经作为强劲对手的“皖烟”、“迎客松”成为了亲密战友。根据“大黄山”品牌整合规划，“皖烟”和“迎客松”被纳入到“黄山”旗下，建立母子品牌关系。整合后的产品将做到“一个改变，四个不变”：

一个改变：品牌名称统称为“黄山”系列，所有产品背书“黄山”品牌。即“黄山金皖烟”、“黄山红皖烟”、 “黄山国宾迎客松”、“黄山贵宾迎客松”和“黄山嘉宾迎客松”等。

四个不变：即口味不变、包装风格不变、价格不变、生产厂家不变。

打造拳头产品

优化原“黄山”品牌家族的规格型号，全力打造了“黄山新一品”和“黄山金醇和”两种拳头产品，同价位的其它品牌如光明、五福红三环等，全部退出了市场，为“黄山新一品”和“黄山金醇和”的上市提供了空间。

03 “黄山”品牌标识设计

安徽中烟的成立，使束缚黄山品牌已久的各种桎梏被迅速打破，品牌呈现出爆发性增长，“黄山”品牌破茧重生。在这重要的历史时刻，安徽中烟在传承原来“一品黄山，天高云淡”的基础上，提出了“一山一世界”的品牌核心价值，以更深邃、更宏大的视野和气度重新定位“黄山”品牌。

在新标识设计时，我们紧扣“一山一世界”品牌内涵，力图创造更具战略性、更有包容性和中华文化内涵的标志。经过三个月的努力，四轮现场提案，近百个方案的遴选，最终确定了“山”和“中”合一的品牌视觉标识。

“黄山”品牌新LOGO标识定位于“大黄山”品牌构架，设计理念源于新的品牌核心理念“一山一世界”，简洁大气，独创性强，立体感强，成为“黄山”品牌独有的视觉符号。LOGO标识巧妙地将“山”和“中”的汉字形象进行融合，设计原点是“H”，通过“S”进行链接，形成“山”中有“中”、“中”中有“山”的立体多维的个性化造型。“S”的变形又恰似“一”的演绎，将“一山一世界”的情感内涵表现得淋漓尽致，同时，深刻地表达出将“黄山”、“皖烟”、“迎客松”三大品牌共同融合为“大黄山”品牌的价值诉求。

一个品牌的精神内核，归根结底是人类社会活动中物质和精神层面，不断追求的双重境界。中华文化及哲学的终极目标是“中”的精神。“中”的精神是物质和精神世界，都希望达到的和谐、中庸、宁静、平和的至高境界。这一境界正是“黄山”品牌所追求的品牌精神内核——和谐的、共赢的、高远的，它是每个消费者，社会大众心“中”的黄山品牌形象。“中”字标将中式卷烟、安徽中烟、“黄山”卷烟特有的企业及品牌形象进行了集成，独具匠心的构图描绘出了“山中有水、山中有云”的灵动意境，鲜活出炉出品牌发展的生机与活力。

新“黄山”LOGO标识用简洁明快的设计语言，浓郁深厚的中国风格，个性鲜明的形象，将“黄山”品牌的文化内涵勾勒得淋漓尽致。正如国家烟草专卖局何泽华副局长所言，“黄山”品牌很好的实现了传统文化与现代文化、经典文化与时尚文化、高雅文化与世俗文化、艺术文化与商业文化的有机统一与融合，是当之无愧的中式卷烟文化代表品牌。