从双11的营销策略，看珀莱雅如何耕耘品牌与产品。
来源 | 聚美丽
作者| 尾 瓷
每年双11对品牌来说都是一年一度的大考，虽然今年整体在舆论上这层意味有所淡化，但我们还是能从中看出很多品牌包括“品牌力”和营销、运营在内的综合实力。
此次双11，国际品牌的发力相比去年有过之无不及。在这种强势的竞争压力下，表现不错的国货品牌并不算多。如果要举例，今年恰逢品牌18周年的珀莱雅是其中一个典型而出色的代表。
珀莱雅和众多国货一线品牌一样，从“CS渠道为王”的时代走到了“新消费时代”，在这个过程中，面对90后、95后成为消费主力、购买场景逻辑产生的巨大变化，这些品牌纷纷开始强调“品牌年轻化”转型。
但当我们往回看时，会发现当年的口号，似乎只有珀莱雅等少数品牌真正做到了。年轻消费群体的青睐，在珀莱雅双11的销量上也能得以验证一二。
双11收官，珀莱雅跻身多个赛道TOP榜
在今年的双11中，珀莱雅作为大众瞩目的国货品牌，荣登多个渠道TOP榜。在天猫渠道，凭借热卖的早C晚A套装，以及多款明星精华产品，成功跻身国货护肤彩妆赛道TOP2。
而在京东渠道，10月31日晚8点现货开售，珀莱雅品牌半小时的销售额就超过了去年11月1日全天，其中早C晚A套组还获得京东平台国货精华类目NO.1。
从这几组数据来看，品牌整体销售在增长，而且在组成份额上，珀莱雅的大单品策略也有很好的落地。这份漂亮的成绩单，也为珀莱雅的18周年献出了最好的礼物。
珀莱雅如何做到年轻化升级？
18岁是从青少年走向成人的一个时间节点，对品牌而言也有特殊的意义，珀莱雅今年的生日过得就很热闹。
10月15日，珀莱雅发布官方微博，发起18岁的珀莱雅微博话题，正式开启18岁周年庆活动。在这条微博下，很多品牌好友都送上了生日祝福。
品牌好友生日祝福
珀莱雅品牌代言人孙俪、全球彩妆代言人范丞丞、品牌推荐官徐璐以及不少行业人士也都陆续送上祝福。
明星贺生视频截图
在热闹之后，我们可能要提出一个问题，那就是：珀莱雅是怎么真正做到了年轻化的？要知道，品牌年轻化绝对是知易行难的事，面对一轮又一轮陌生的消费者，以及迭代频次更高的社媒渠道，无论在策略思维、布局执行上对品牌来说都是极大的挑战。
自从2017年11月上市后，珀莱雅对于市场变化的快速应对和自我更新能力似乎有增无减。如珀莱雅的股价一路攀升，它也展开了品牌的转型升级。
1）大单品策略收效
首先，珀莱雅确定了大单品策略，侧重通过产品来建立自己的核心竞争力和品牌认知度。
在看到了抗衰市场大众化、年轻化的趋势后，珀莱雅依托其研发团队历时多年的科研成果，推出了分别针对抗衰、抗氧化需求的两款大单品：红宝石精华和双抗精华，今年还对这两款产品进行了升级。
2.0版红宝石精华升级了抗衰舒缓体系，新增维A醇Booster，协同超分子维A醇放大抗皱功效。
新版双抗精华在原抗氧体系的基础上，新增了EUK134、LIPOCHROMAN-6两大抗氧成分，构建更加完整的全链路抗氧矩阵。
在市场验证了这两款单品的成功后，珀莱雅更深入地洞察用户痛点，针对广泛存在的皮肤屏障受损问题，在今年2月上线了修护系列的首个单品——源力修护精华。这款精华以BMs-Tech肌源修护筑稳科技和仿生皮脂配比，能够由内到外，巩固皮肤基底，修护皮肤屏障。
2）营销洞察升级
今年，通过对年轻人群的痛点洞察，珀莱雅也做了不少能够引发消费者共鸣的品牌营销案例。比如，拒绝性别偏见、对话18岁的自己、回声计划等，都在无意中塑造、传递品牌年轻化形象。
3.8妇女节，珀莱雅联名《中国妇女报》共同发起性别不是边界线 偏见才是微博话题，拒绝性别偏见。
品牌成立18周年之际，珀莱雅与中国邮政联合发布品牌广告片《开学来信 写给18岁的自己》，引起消费者在情感上的强烈共鸣。
10月10号世界精神卫生日，珀莱雅又与@中国青少年发展基金会合作开展了「珀莱雅 回声计划」青年心理健康公益项目，聚焦青年心理健康。
《流量制造》一书的作者何兴华曾公开表示，我们（传统品牌）不缺用户，缺的是与用户互动的能力。显然，在这个层面，珀莱雅已经不能被称为“传统品牌”了。
除了情感营销与互动，珀莱雅在护肤知识的科普传播上也进行了一些布局。比如这个双11，珀莱雅开启了不间断的品牌自播。其18周年特别栏目《这！就是护肤》就邀请了多位医生专家来到直播间，向用户传递专业的护肤知识，并从侧面树立起品牌形象。
珀莱雅18周年特别直播栏目《这！就是护肤》
3）对渠道的精细化运营
在渠道的优化布局上，珀莱雅在线下推进单品牌店模式，布局新零售。加大线上直营渠道布局力度，在抖音等社交电商崛起时抓住了风口，并且做到了比较精细化的运营。
还是拿这次双11来举例吧，珀莱雅在天猫、京东两大电商平台设置了许多针对品牌会员的专属活动和礼包。
比如，在天猫、京东旗舰店站内上线的18周年会员小游戏——探索时间工厂。以抽取礼包、小游戏闯关、领取抽奖码进入直播间抽奖等形式吸引品牌会员参加。而在游戏中，无论是界面设计的细节还是关卡的设置，都体现了品牌18 周年的氛围感，以潜移默化的方式强化了会员对品牌的印象。此外，游戏最后的抽奖码开奖还能够在双十一两波活动的收尾日，为品牌直播间引流，实现流量效益的最大化。
珀莱雅18周年会员小游戏
同时，珀莱雅在消费者能注意到的各个触点上，都进行了精细化运营升级。例如，在客服端，珀莱雅上线了全新品牌表情包，以契合年轻人群的表情包社交文化，拉近与用户的距离，增加品牌好感度的同时，传递品牌年轻化形象。在微博、小红书等消费者活跃的社媒平台，珀莱雅也邀请了许多KOL发布种草图文。
KOL图文
此外，珀莱雅设计了全新的直播间置景装饰和18周年定制快递盒及包装胶带，让消费者从直播间购物到收到快递都能感受到珀莱雅18周年庆的活动氛围。
由此可见，在渠道优化、营销升级、大单品策略的推进下，近年来珀莱雅在公司整体营收上获得了快速增长。
日前，据珀莱雅披露的第三季度财报显示，公司2021年前三季度营业收入为30.12亿元，同比增长31.48%。从更长的时间段看，2017-2020年，珀莱雅的营收从17.8亿增长至37.5亿，而同期归母净利润则从2亿元增长至4.8亿元，保持持续增长。
珀莱雅营收和净利润规模及增速（图源：36氪）
可以说，从此次双11的成绩，到整体品牌的发展，珀莱雅都为国货品牌的年轻化转型提供了成功的例证。
过去的18年，珀莱雅让我们看到了国货品牌如何跨越周期，在优胜劣汰的商业世界中伫立。在即将开启的下一个18年，珀莱雅仍将趁年轻去发现，探索国货品牌的更多可能性。
责任编辑：晓伊
