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公关是做什么的"女公关到底做什么的"

最近受到了触动。一位刚入行的新人跟我说,公关不是我们这样的吧?有这么多策划和内容要写。我问他,你觉得公关应该是什么样的?他没有明说,但潜台词是,公关不就应该是跟客户吃吃喝喝、到处与人打交道的吗?

认知偏差在其他行业或许不是什么大事,但对于公关行业而言,却是一个致命伤。原因无他,虽然对“公关”有多种定义,但其本质之一是一种认知管理,如果新人对“认知管理”行业的认知都出现了这么大的偏差,这个行业要如何赢得客户的信赖?

这不是个例。以前有一位同事在应聘新工作时,说自己写了3年公关稿;在他的认知里面,公关差不多就等于写稿了

真的是这样吗?写稿其实只是公关传播工作执行中的倒数第二个动作;在执行动作之前,至少还有沟通与理解需求、调研与策划等动作,执行动作之后也还有跟进用户反馈、评估传播情况等动作。即便是跟热点写稿件,也得明晰客户的需求,以及策划稿件所需涵盖的核心信息等动作。

我曾经写过一篇公关传播,就是一句“我容易啊”(WH-ROI-A),里面对公关传播动作做了一个梳理:

此外,从工作内容与形式上,公关传播还有social、媒介、设计与视频等物料、创意玩法(事件营销等)、线下活动等,远非一句策划或写稿所能概括的;也不能靠执行动作来定义“公关”。

在这里,请注意,我一直在强调的是公关传播,而不是公关;因为,传播也只是公关工作的一部分,是公关落地执行的主要手段之一,而公关的很多动作不一定非得传播出去。一个很简单的例子:我们会按照传播策划方案去做执行,但我们会去传播我们的方案吗?

回归正题,对于公关行业的新人而言,我们应该如何看待我们的工作?你需要知道,这个行业入行容易,做好难。公司CEO胡越飞曾对公关做过一个定义:“公关是以认知管理为核心的战略体系。上承使命,中通业务、品牌与产品、下接落地。”(关于公关,再聊几句一文中有介绍)

这个定义概括得非常准确与精炼,因为公关不是一个孤立的工种,也不是一个品牌部或公关部所能独立承担的职责,其所有动作的出发点,都应该基于企业的战略目标,“与品牌、研发、销售等各个部门形成联动”,“服务于企业的整体战略和业务需求。”

基于此,如果你还以为公关行业就是写稿或策划,那意味着,你不仅没有入门,很可能连门都没有摸到。

公关行业提供的是个性化、专业化的服务,需要向客户提供高水平的专业建议,这也反过来要求你一定得有更广泛的和更深度的技术知识;而且,还需要你的知识和技能不断更新和升级,才能不断满足客户不断变化的需求。

与时俱进在这个行业不是空洞的口号。作为浸淫行业7年、拥有16年公关营销传播经验的人,我可以很负责任的说一句:我刚入行时习得的很多技能,在现在已经略显过时了,无论是传播环境、触媒习惯,还是渠道,乃至传播形式、传播路径等,仅7年时间就已经有了很大的变化。唯一值得庆幸的是,我还保持着好奇心,学习能力尚可,不至于太掉队。

在早期,对公关人的要求是五项核心能力,即写作、沟通、活动、媒体关系与英文。但随着时代的发展,这五项技能仅仅只是基础了,至少你还得从传播学、管理学、广告学、美学、财务等领域汲取“养分”。

这就要求,作为新人,无论是否有人指导,你都得有主动了解、学习的意识,而非被动等待。你需要知道你的工作,但你更应该知道别人的工作。这个行业的尽头,就是综合竞争力的比拼。

对于个体而言,不要自我设限,更应该一专多能。如下图,“你”,可能只是一个小点,但整个图片的空白区域都是你的舞台,要找到你最想干的、最喜欢干的、擅长的、被要求的、有潜力的……守住这个能力,再寻求更上层次的突破。

而在工作中,不要仅仅只是聚焦做事,而是要真正的在工作,并找到工作的方法。因为做事≠工作。做事,只是为了完成某件事;忙完了就去做下一件事。做事的心态就是,我只知道要我,或我要做什么,别的我就不管了。而工作,是基于方法性的、通盘考虑之后的行为,知道:要做什么?为什么要做?怎么做?并能沉淀出工作方法,以便于提升效率,并指导他人。这样,你才能再上一个台阶。

最后,当你产生“为什么总觉得做不对?”的感觉时,不要再为自己找理由。尤其是新人,工作中经常会自我感觉良好,但总能被人挑出毛病。是真的做得不好,还是故意被人刁难?这个问题的答案在于,你的沟通出了问题

公关的很多工作都是基于双方或多方的沟通,但很多人在“沟通”这个层面都进行不下去,总带有“我以为”“我觉得”的想法,这种先入为主的观念,必然会造成双方或多方无法达成共识,无形中就会加剧工作的难度,结果不尽如人意也就在所难免。

与此同时,你还需要跨越从“沟通—>理解—>懂”的巨大鸿沟,才能超越客户与他人的期待。为什么要用鸿沟这个词?因为仅仅是沟通,是无法达成理解的,你还需要在沟通的基础上掌握足够多的事实依据,你才能理解“为什么客户不会这么做”;而要想懂客户和他人,你要在理解的基础上更进一步,从细枝末节中,挖掘出真实的意图,懂得“某个措辞的调整背后的原因”。每一个层次的跨越,看似简单,但落到实处,其实很难。

不要固执己见,试着清空自己,去沟通,去理解,去寻求,懂得他人。

最后的最后,希望有更多的新人能加入我们,进入这个其乐无穷的行业,共同进步,并在这个行业中找到我们的骄傲与成就。

本文作者

李 锐,尚诚同力 资深策略顾问

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