定价就是定战略，定价就是定生死。
定价是营销中最重要的事，它直接影响收入和利润。

巴菲特曾说过：评估一项业务的决定因素，就是其定价的能力。

然而，绝大部分消费者都是非理性的，我们可以基于一些心理研究，更好地制定定价策略。
一、描定效应
所谓锚定效应就是指，人们在对某人某事做决策时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的描一样把人们的思想固定在某处。
在美国有专家做过一个有趣的实验，他找到一位单身男士，准备让他去参加择偶晚会，希望这位男士能在择偶晚会上吸引更多的女性对象。

然而，遗憾的是，这位男士相貌平平，身材也不算魁梧，总之不是很出众，怎样才能让别人注意到他呢？于是这位专家给他出了个主意，让他下次去择偶晚会的时候带上一位同伴，这个同伴的外观要和他相似，但整体水准要比他差一点点。
结果，有了这位甘当绿叶“诱饵”的同伴的陪衬，他在晚会上受到了很多女士的瞩目，通过间接表明，有人在追求他，或者为对方创造普通的追求者，可以间接彰显自己的优势，从而让对方倾向于选择自己，撩人于无形。
虽然这位男士一开始并不出众，但是有了一位比他差一点点的同伴做为描点，他的优势就彰显出来了，从而吸引更多女性对象的关注。

大家都知道星巴克是卖咖啡的，但是最近他们还添加了一款20块钱一瓶的矿泉水，而且还放在最显眼的位置。

但是，仔细观察你会发现：这么贵的矿泉水根本卖不出去。星巴克的店员自己也知道这个问题。那他们为什么还依旧坚持这么摆放呢？这背后一定有其他的原因。

要知道，星巴克的主营产品，其实是咖啡。矿泉水卖得好不好，并不重要，重要的是让咖啡卖得好。

星巴克咖啡的价格是很高的，三四十块钱一杯咖啡，需要想办法让消费者觉得“值”。高价矿泉水的存在，恰恰可以转移消费者的注意力。

在20块钱的矿泉水相比下，30块钱的咖啡会显得非常划算，而一旦用户有了这种感受，咖啡的销路也就不用担心了。

星巴克在这里使用的，正是“锚定效应”。

如何在商业中运用锚定效应
1.增加一款高价产品
当你的产品没有销量时，不妨在旁边添加一款高价产品，有了高价产品作为锚点，你的产品就更好卖了。
某商场销售价格189的蒸蛋器，然后在它的旁边又增加了一款429的蒸蛋器，之后，189的蒸蛋器销量翻了一倍。
消费者觉得，比起那个好不了多少的429蒸蛋器，189的那个显得太值了！

2.数量累积折扣
数量累积折扣是指，客户在相应时间内，购买累积达到一定的数量或金额时，商家给予一定折扣，客户会觉得，相比买一件，还是买多件更划算。
3.视觉暗示
你的大脑内有一个对大小的整体认知。
因此在视觉面积更大与数量面积更大之间有一块模糊区域。
面对同样价格，消费者会觉得字体更小，更便宜。

我们在标价的时候，可以把参考价格字体放大，把实际价格字体放小，就会给消费者更多优惠的感觉。

4.原价与折扣价对比
我们经常会看到电视上会有原价2000多的茅台，现在搞活动，一箱只要198，前100名打进电话者，还赠送一只瑞士手表，听起来折扣力度非常大，非常诱人，有不少人会赶紧打电话购买，生怕抢不到。怎么会这么划算？
5.价值感锚定
如果你想把产品卖得更贵点，那就给它套上一个更好的包装。
一个普通产品套上一个漂亮的包装盒，就能提价几倍。然后再选择去高端售卖场所，你的产品价格又能增加一大部分。
如果你的服务人员也是训练有素，那你可以再考虑增加一部分价格。
一瓶啤酒在小卖店卖3元，在大排档可以卖5元，在酒店可以卖8元，在酒吧可以卖到20元。

啤酒还是那瓶啤酒，只是场景发生了改变。

同一件衣服，图片用手机拍，详情用文字写，能卖到50就不错了。

找个网红模特来拍，页面设计的时尚一点，价格就能提到200元。

如果找个外国模特来拍，设计风格向时尚靠拢，卖到500元以上也不成问题。
衣服还是那件衣服，但买家对它的价值感发生了改变。
二、规避损失
有位老人的家门口有一块公共绿地，他非常喜欢在这块绿地上享受阳光，可是从某天开始，一群小孩经常到这片草地上玩耍，非常吵闹。
老人很想把小孩赶走，但是这片草地是公共的，不归他所有，他没有权利这么做。
于是，老人想了个办法，老人对小孩说，我很喜欢热闹，你们明天接着来吧，只要你们明天接着来，我就给你们每人发10块钱，小孩喜出望外，第二天他们都来了，每个人都得到了10块钱，就这样过了几天后，老人说，我不能再给你们10元了。
从明天开始，每人只有5元，又过了几天，提出每人只有1元，小孩子非常生气，说，“1元了，谁还会再来？”从此以后，他们再也没有来了。
小孩一开始没拿到钱也玩得很高兴，可是后来即使能拿到1块钱都不来玩了，为什么？这是因为老人刚开始给他们10块钱，然后又拿走他们9块钱，，但是被拿走9元导致的痛苦远远大于得到1元的快乐。
这位老人就是运用了规避损失效应。
什么是规避损失效应
规避损失效应是指：人们在面对同样的收益和损失时，心中会觉得相比于收益，损失更让人难受。
比如你早上丢了100块钱，晚上又捡到了100块钱，你晚上捡到的100块钱弥补不了早上丟100块钱的痛苦。

诺贝尔经济学家卡你漫做过这样一组实验：

第一个实验是，选取一组受众，告诉他们一个村子里有600人感染了瘟疫，且有两个治疗方案可供选择：

A方案：可以救活200人，

B方案：1/3的概率可以救活所有人，

结果大多数人选择了A方案。

第二个实验是，选取另外一组受众，问题背景同上，但是受众选择的方案不同：

C方案：会让400人丧命，

D方案：有1/3的概率可以救活所有人。

这时大部分人选择D方案。

如何在定价中运用规避损失
1.非整数定价
我们在逛超市或者网上购物的时候会发现，很多商品的定价是4.9而不是5元。
是9.9而不是10元。或者是99.99而不是100元。
这种不以整数标价的定价方法，被称为非整数定价。

这是利用客户的规避损失心理，非整数可以给人价格偏低的感觉，我们的大脑容量有限，导致我们不得不通过大量的分类来简化事物。
一件衣服的价格是299，但常被人们截断处理为“200多”。
虽然299和301仅相差2元，但若人们将后者截断处理为300多，则会无意识的夸大两组价格的差距，感觉299比301便宜多了。
2.以9结尾
先来看一组数据，

黄油的价格从0.83下降31%到0.63，单位销量增长了194%，下降到0.59，销量增长了406%，0.04元的差距，销量百分比差距在212%。
你也许会说，上面的例子也许是价格降低，带来的营销。
那我们来看个更有意思的：
裙子的价格，39元的时候销量最高，而价格下降到34元，更低的价格，销量不增反降。
这是因为尾数为9的价格，会给我们一种打过折了的感觉，是一种隐形的锚定效应。
实验也发现，定价400再在旁边写上原价“480”同直接定价“399”的效果比较类似。

3.价格分割
价格分割策略主要是为了迎合买家的求廉心理，将商品计量单位细分化，然后按照最小的计量单位报价的策略。
价格分割是一种心理策略。卖方报价时，采用这种报价策略，能使对方对商品价格产生心理上的便宜感，容易为买方所接受。
一位推销员正在向客户推销一款净水器。

客户：“这套净水器6800元实在是太贵了。”

推销员：“您认为贵了多少？”

客户：“贵了2000多元。”

推销员：“那么我们就假设贵了2000元整，先生，您能认可否？”

客户：“可以认可。”

推销员：“先生，这套净水器，您肯定打算至少用5年以上再换吧？”

客户：“是的。”

推销员：“那么就按使用5年算，您每年也就是花了400元，”也就是每个月不到34块钱，您说是不是这样？”

客户：“没错。”

推销员：“我保守估您家四口人，每天用两次，那也就是说您每个月将使用60次，每人两次就240次，平均下来一次还不到一毛钱。”

客户：“是的。”

推销员：“那么每次不到1毛，就能让您和您的家人喝上健康的水。”

客户：“你说的有道理，那我就买下了，你们送货上门吗？”

推销员：“当然！”
案例中，推销员向客户推销一款价格昂贵的净水器，客户认为太贵了，这时候推销员要做的就是淡化客户的这种印象。
于是推销员开始运用自己高超的数字技术，分摊到每年，每月，每天，每次，最后得出的数据为每次不到一毛，这大大淡化了客户“太贵了”的印象，最后成功的售出了这款净水器。

4.限时优惠
限时优惠是指商家在限定时间内给予一定优惠，从而加大客户的购买力度，客户会觉得过了这个时间再买这个商品就要付出更多的价钱。
比如双十一的时候，为什么客户会大量采购？
就是担心过了双十一，再想买这个产品就要付出更高的价钱，而花冤枉钱是一件非常不快的事。

三、价格诱饵
诱饵效应是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。
被“诱饵”帮助的选项通常被称为“目标。”而另一选项则被称为“竞争者。”
假如你和你女朋友准备去用餐，女朋友提出吃火锅或者日式料理，问你想吃什么。
这时候，你内心就会思索火锅有更多的肉菜可以涮，日式料理寿司三文鱼又是最近一直心心念念的美食。
就在你非常纠结的时候，女朋友又说德国牛扒也可以作为选项加入，这个选项的加入让整个局面发生了变化，这时你会让三个选项分别做对比，德国牛扒没有日式料理吸引，而且价格也贵，但是德国牛扒会比日式料理吃得更饱。
最后会因为德国牛扒的加入，大部分人趋向选择吃火锅。
为什么一开始，只有日式料理和火锅两个选项的时候，我们会犹豫不决。
但当出现了德国牛扒时，我们却可以马上选择了火锅的选项。
因为这时候，诱饵效应加速了我们的选择速度，而德国牛扒就是一个诱饵。

《经济学人》杂志有一则这样的订阅广告：
单订电子版：59美元
单订印刷版：125美元
合订电子版加印刷版：125美元
实验人员拿到麻省理工学院的斯隆商学院，让100个学生选择，结果是：
单订电子版59美元：16人
单订印刷版125美元：0人
合订电子版加印刷版125美元：84人
斯隆商学院的MBA（工商管理硕士）可都是绝顶聪明的家伙。
他们全都看得出印刷版加电子版套餐相对于单订印刷版的优势。
单订印刷版这一选项（诱饵）真的影响了他们的选择吗？
这次只给他们两个选择：
单订电子版：59美元
合订印刷版加电子版套餐：125美元
学生们的回答还会跟上次一样吗？会有什么变化呢？
这一次，选择59美元单订电子版的从原先16人增加到了68人，选择125美元印刷版加电子版的从原先的84人，下降了只有32人。
是什么原因使他们改变主意了呢？就是因为有个“诱饵”在那里，他们中的84人就选择125美元的套餐。
去掉了“诱饵”，他们的选择就不一样了，32人选择了套餐，68人选择了单订电子版。
如何使用营销诱饵效应
1.选择目标产品：你最希望客户购买的产品。
2.让目标产品更有吸引力：目标商品通常会比其他选项更贵一些，但同时，又可以马上看出它比其他选项更优异的附加价值（例如：更大尺寸）。
3.创建一个诱饵产品：创造一个可以凸显目标商品价值的诱饵商品。
4.应至少有三个商品选项：要让诱饵效应成功，我们必须至少有三个商品选项，但也尽量不要超过5个。
5.让诱饵产品的价格趋近于目标商品：可以使用相同或稍低一点的价格。
比如说，我们想卖奶茶，我们的目标商品是NRT80的大杯奶茶，根据不同的ML数，我们可以看出合理的价格应该为：
小杯奶茶：20元
中杯奶茶：40元
大杯奶茶：80元
现在为了凸显大杯奶茶的价值，我们刻意拉高中杯奶茶的价格，让它成为我们的诱饵产品。比如：
小杯奶茶：20元
中杯奶茶：75元
大杯奶茶：80元
如此一来，当消费者在面对这三个选项时，可以马上被只多5块钱，但尺寸多一倍的选项C—大杯奶茶给吸引。
在面对这三个选项时，可以马上被只多5块钱，但尺寸多一倍的选项C—大杯奶茶给吸引。

四、心理账户
心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出的概念。
心理账户就是每个人在内心把同样的钱，分门别类地存入不同账户，比如1万块钱的工资，1万块钱的年终奖和1万块钱的彩票中奖金三者的心理账户是不同的。
对于工资，我们会精打细算，谨慎支出。
对于奖金，我们就会抱着更轻松地态度花费，而彩票的钱就最不经用了。
假设，你今天晚上打算去听一场演唱会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了，你是否还会去听这场演唱会？实验表明，大部分的回答者仍旧会去听。
可是如果情况变一下，假设你昨天花了200块钱买了一张今天晚上的演唱会门票，在你马上要出发的时候，发现门票弄丢了，如果你还想去听演唱会，就必须重新再买一张，你是否还会去听演唱会呢？结果却是，大部分人回答说不想去。

可仔细想一想，上面两个回答其实是自相矛盾的，不管是丢失了电话卡还是演唱会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有什么区别。
之所以会出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理账户问题。
人们在脑海中，把电话卡和演唱会门票归入不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响演唱会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧会选择去听演唱会。
但是丢了演唱会的门票和后来需要再买的门票归于一个账户，所以看上去就像要花400块钱听一场演唱会了，人们当然觉得这样不划算。
基于心理账户定价策略
1.满减
买东西时，单纯的支出会让人感到不愉快，但是如果在支出的时候还伴随着收入，哪怕只有一点点，也会淡化这种愧疚感。
比如，一件标价1000的产品打八折，和满1000减200，付出成本虽然是一样的，但买家的心理上却有很大差别。
1000块钱的东西，付出800就能买到，差别貌似没那么大。
但如果是满1000减200，感觉自己已经付出1000块钱了，而又额外得到200，200和0比起来差别就很大。
2.情感化设计
每个产品在买家心中都有一个相应的心理账户，你想让买家付款，就必须给他一个动用该账户的理由。
所以，我们首先要分析买家可能把这个产品的消费归入哪个心理账户，从哪个心理账户支出更干脆。
比如，一件标价为2000的衣服，如果是给自己穿可能会舍不得，但如果是送心爱之人的生日礼物，可能就会毫不犹豫的付款。

为什么呢？
这是因为，买家把这两类支出归入了不同的心理账户，买衣服给自己的是日常消费，但如果是买给心爱之人的，则会归入人情或情感维系支出。
显然，大多数买家更舍得为后者花钱。
3.包邮
有两种定价方式，一种是20元包邮，一种是15元+5元邮费。哪种更好卖？显然是第一种。
20元包邮的，整个20元都被放入了“商品”这个账户，让消费者感觉这是一个价值20元的商品。
而15元+5元邮费的，则分出了两个账户，一个是商品心理账户，里面有价值15元的商品，另一个是邮费心理账户，里面是5元邮费。
而5元邮费在快递完成后，完全消失，相比包邮，大家的感觉上是浪费了5元邮费。

4.储值卡策略
大家在美容店消费时，可能有过这样的体验：当使用现金时，比如一个项目完成后需要支付300元现金，相比于从储值卡里划去300元，前者好像花很多钱，而后者则几乎没多少感觉，于是大家用现金消费项目，会比较慎重地考虑性价比，而花储蓄卡里的钱则会大手大脚了很多，甚至恨不得赶紧花完，因此美容师就会定期打电话，“您该来做某项目了。”。

当卡里的钱用完的时候，充值卡充1000送200，于是充卡动力满满，又感觉赚了200元，最终，大家往往就在这么循环：充1000送200，然后迅速花完，然后继续充值……这样的模式，远比每次掏出现金进行消费的速度要快得多。
这里，我们也看到了两个心理账户，一个是现金心理账户，价值感比较强烈，一个是储值卡心理账户，花起来似乎不是自己的钱。
五、互惠效应
互惠效应是一种社会学现像，是指大部分人心理上有一种不愿意亏欠别人的感情倾向。
我们一旦受惠于人，就会产生一种亏欠对方的压力，如果能够及时回报对方等值或超值的恩惠，则会从这种心理重压下得到释放。
在商店里，商家总是请消费者免费试吃食物样品，销售员总是热情地递上样品。
不少人觉得，如果最后自己什么东西都不买，只是把牙签或小纸杯丢进垃圾桶里，扬长而去，那也太过分了。

于是，他们往往会从销售员手中买点东西，即使他们对那种东西不是特别感兴趣。
在第一次世界大战时，刺探情报了解敌我双方的情况成为作战的重要内容，一个主要的方法就是抓俘虏，从他们口中了解情报，德军中有一个出色的士兵，多次完成此类任务，有一次，他又接到抓俘虏的任务，他悄悄地摸到对方的战壕，看到对方一个士兵正在吃面包，他把枪抵在士兵的头上，不知为什么士兵把面包递给了他，他也不知怎的，居然把士兵给放了。
这就是互惠效应，士兵把面包递给德国兵，是在表达善意，德国兵感受到了士兵的善意，因此不忍心再抓他回去。

基于互惠效应的定价策略
1.推出试用装
在商店里推出一些试用装给消费者试用，就会给消费者恩惠的感觉，他不在你店里买点东西都会过意不去。
2.优质服务
如果买家在你店里咨询一个产品的时候，你表现热情，主动介绍，甚至分享一些实用资源，会让买家心理产生一种对你的细微亏欠感觉，这种感觉可能他自己并没有察觉，但却能影响他的决策。
这就是为什么有些品牌性价比明明不高，但买家冲着对方的优质服务也愿意支付溢价的原因。
3.赠品
在包裹中放入一些超出买家期望价值的赠品。
千篇一律，毫无价值的赠品，说白了，只是浪费金钱。
赠品设置的意义是为了制造惊喜，所以一定要能打动买家，三只松鼠，阿笑的病毒传播都离不开赠品策略。

六、群众效应
斯坦福大学的所罗门·阿西门教授，做过一个著名的“线段实验”
阿西门教授让七名受试者坐在一起，先给他们看左边的线段，再给他们看3根长短不一的线段A,B,C,然后请他们依次回答，A,B,C中哪一根跟左边这条线段一样长。

很明显，答案是B。
但是，这六位受试者中，前六位都是阿西门教授的助手，他们会故意给出错误答案，比如都选A，然后看第七位，也就是唯一的受试者，能否回答正确。
结果是，如果受试者单独接受测试，错误平均低于1%。因为实在是太简单了。
但如果是受试者在阿西的六个助手之后回答 ，错误率从1%上升到了37%。
从众效应是指个体受到群体的影响，会怀疑并改变自己的观点，判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。
也就是指：个体受到群体的影响而怀疑，改变自己的观点，判断和行为等，以和他人保持一致，也就是通常人们所说的“随大流。”。
美国人詹姆斯·瑟伯有一段十分传神的文字，来描述人的从众心理：
突然，一个人跑了起来。也许他猛然想起情人的约会，已经过时很久了。不管他想些什么吧，反正他在大街上跑了起来，向东跑去。另一个人也跑了起来，这可能是个兴致勃勃的报童。
第三个人，一个有急事的胖绅士，也小跑起来……十分钟内，这条大街上的所有人都跑了起来。嘈杂的声音逐渐清晰了，可以听清“大堤”这个词。
“决堤了！”这充满恐怖的声音，可能是电车上一位老妇人喊的，或许是一个交警说的，也可能是一个男孩子说的。没有人知道是谁说的，也没有人知道真正发生了什么事。但是两千多人都突然奔逃起来。“向东去！”人群喊叫起来，东边远离大河，东边安全。向东去！向东去！”
基于从众效应的定价策略
1.马甲演戏
你可以雇人在你的店铺门口排长队，营造一种畅销的感觉，从而吸引更多消费者进店。

去年武汉江汉路旁边，有一家特别火爆的糕点店，排队的队伍拖到了上百米，你肯定很好奇，究竟是什么样的糕点吸引那么多人消费。后来网络爆出，说江汉路某家糕点店是雇人排队。
2.以销量第一为广告语
销量第一，是一句非常好的广告语，消费者觉得大多数人的选择，肯定不会有错。
巴迪香烟的广告语：“一万人的选择，不可能是错的”。
香飘飘奶茶：“一年卖出三亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”。

3.显示已购人数
电商行业将已购人数显示出来，将让更多消费者认可自家产品。

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